大盈家 “非洲之王”在非洲遭遇挑战

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　　21世纪经济报道记者骆轶琪广州报道

　　在非洲，每卖出两台手机就有一台来自一个中国品牌——传音，它因此被称为“非洲之王”。依靠超低的价格和“农村包围城市”策略横扫市场。但如今，这位王者却遭遇了前所未有的挑战。

　　最近发布的财报显示，传音控股在2025年第一季度营业收入下滑25.45%，净利润下滑69.87%，也就是说，比去年同期的盈利能力少了近7成。但在2023年，传音是以“黑马”的超高增速姿态闯进全球前五手机厂商阵营。传音的增长乏力其实在2024年已经有明显迹象，这家公司到底遭遇了什么？

　　因为从来没在中国市场卖过手机，可能国内大众不太了解这家公司。

　　但是在十多年前大盈家，你可能听过一句广告词：波导手机，手机中的战斗机。传音控股的创始人竺兆江当时就在波导工作，在走过了全球70多个国家后，他把目光放到了非洲市场。

　　他发现，这里随处可见索尼、三星这些海外厂商的广告牌，却看不到一家中国手机厂商的身影，所以他觉得，这里有很大的商机。在跟波导内部探讨这个想法，但是被否决后，2006年，他选择独立出来创业，成立了传音控股。

　　他坚定立足非洲市场、充分下沉，从贫民窟到机场，传音的广告无处不在。

　　非洲人爱自拍？那么传音就开发深肤色美颜；当地网络差？他就推出了四卡四待手机。靠着极致性价比和本地化，传音一度占据非洲近50%的市场，连三星都被他甩在身后。

　　就这样，2023年，传音净利润暴涨123%，跻身全球智能手机市场前五。

　　那么，一路高歌猛进的传音在2024年到底遭遇了什么？

　　第一是其他中国厂商开始抢占这个市场。一方面大盈家，传音在非洲的主要价格段定位在100美元以内，2024年，有更多的中国手机厂商开始进入传音的这个优势价位段，跟它竞争；同时，传音也希望往更高的150-200美元的价位突破，但这里其实是其他国产厂商的传统优势市场，传音向上突破有很大难度。所以在2024年，小米、荣耀、真我、联想都在非洲抢占了传音的份额。

　　第二是非洲整个市场面临成长的瓶颈。这可以从供需两方面看，供应方面，行业专家告诉我，像非洲这样的新兴市场国家，手机进口其实占据了他们很大部分美元外汇储备额度，那么如果当地的宏观经济和货币环境出现变化，就会或多或少选择对这些进口商品有所调整，进口智能机可能就会受到比较大影响；需求方面，现在全球经济环境和关税政策都面临比较大的变数，非洲这种国家的民众消费能力就会被挤压，不仅从功能机向智能机升级更难了，换机速度也会放慢。

　　传音其实早就知道过于聚焦单一市场会有风险，所以在2020年开始，从财务方面可以很明显看到，传音在亚洲其他国家市场的销售占比提升到了集团总收入的40%。到2023年更加明显，非洲市场占传音整体收入的比重从之前的70%已经被压缩到了36%。

　　这几年，传音把在非洲的策略也转移到了东南亚，取得了很好的成效。

　　咨询机构IDC的统计显示，2024年，印度尼西亚市场的增长主要由传音主导的100美元以内这个市场所推动。在菲律宾市场，2024年出货总量中有超过一半的产品价格低于100美元，传音在这个价位，给当地市场带来了接近480多万台的出货量。

　　那么传音为什么能够在100美元以内做到这么好呢？

　　Counterpoint高级分析师汪阳告诉记者，传音的手机元器件主要来自非龙头供应商，也就是说，传音是它供应商的大客户，那么传音对他供应链的影响力，可以类比苹果对“果链”。

　　另外，传音不依赖大运营商或者渠道商，而是倾向于跟当地的草根渠道合作，所以可以更深入渗透到非常下沉的市场。

　　在2023年主要手机厂商都急着去库存的时候，传音率先喊出低价高配策略，给手机堆更大的内存，但是价格不变，这一招很管用。

　　但这个做法很受行业周期影响。现在全球经济和贸易都面临压力，传音的供应链成本面临了更大挑战。

　　分析师告诉记者，今年厂商不太可能继续全方位实行低价高配行为，大趋势反而是降规格、降配置。但是，低价格市场是没有品牌忠诚度的，消费者很容易被别家抢走。

　　另外，传音虽然在东南亚取得了很多成绩，但是从盈利能力看，非洲之外的市场对传音的毛利率其实有很大拖累。

　　再加上全球经济的影响，这导致，传音很难再出现2023年那么高速的增长，今年它将面临更多压力。

　　应该说，能坐稳“非洲之王”的位置大盈家，离不开传音对供应链、渠道、营销策略的精准把控，但起步于低价市场的传音怎么样更好“向上”走，进一步稳定住局面，是他目前面临的重要命题。